文 | 今时品牌实验室

作者 黄惊涛

时间、空间、人与“道”：

茅台“东方传统色彩计划”的

广袤视角

4月8日，由贵州茅台独家冠名的纪录片《寻色中国》，在北京三里屯英皇影视城举办首映礼暨主题论坛。4月11日起，每逢周五，这档中国传统色彩人文纪录片，将在腾讯视频上线。

首映礼当天，一场东方传统色的盛宴打开，《寻色中国》第一集《煌煌国色》、第二集《神颜莫测》呈现于300余位观影者眼前，随后的主题论坛《传统色彩的文化解码与文明对话》，出席嘉宾进行了多轮分享，其中，“东方传统色彩计划”倡导者代表，茅台集团党委副书记、总经理王莉，首先谈到了她的观影感受：“岁月的积淀、自然的馈赠、平凡的生活、哲辩的思考”。她以此概括《寻色中国》所覆盖的时间、空间、人和“道”。

正是带着这样广袤的视角，王莉面对记者“茅台为何把目光关注到传统色彩领域”的提问时，继而阐述了她对“东方传统色彩计划”的理解：

“传统色是中华传统文化的内核，酒文化也流淌千年，都承载着技艺的传承和时间的沉淀，都蕴含着厚重的历史文化和工匠精神，二者异曲同工。尤为重要的是，茅台作为一个民族品牌，既要回望历史，又要面向未来。”

“东方传统色彩计划”是一项从茅台的“小我”出发，最终融入到民族文化深处的“大我”之中的文化公益计划。

王莉毫不讳言这项计划的出发点首先是茅台的“为我所用”。

在虎年、兔年生肖酒的开发过程中，用什么样的颜色为其命名，曾是这个全球开发时间最长（需历时12年）、在中国酒业和消费者心中享有盛誉的酒类大单品的一件大事。

虎茅用的是“碧玺绿”，兔茅用的是“天缈绿”。这些名字深沉而富有韵味，它们诞生于传统文化，但还没有与传统色的“典籍有自”“历史有载”产生完全一致性。值得一说的是，“天缈绿”的命名还来自于茅台的另一个“小我”——“茅台对面的山上，只要一下雨，它就会山岚升起，然后绿色就若隐若现，所以我们给它起了名叫‘天缈绿’。”

茅台的这片山水启蒙，最终汇入到了中国更大的山水传统之中。“东方传统色彩计划”自此孕育。王莉说这同时也受到了中国著名色彩专家郭浩的启发，“看了郭浩老师的书，我们才发现中国的传统色表达得那么有意境”。郭浩长期致力于中华传统色的打捞与解读，后来他成为了这项计划的文化总顾问。

“为我所用”持续到了此后龙茅、蛇茅以及“飞天文化酒”系列的瓶身、包装设计之上。

龙茅取“柘黄色”，“散花飞天”文化酒取“柘黄色”的周边色“松花色”，——两种颜色又来源于2024年茅台联合中国流行色协会发布的东方传统色“缃叶色”；蛇茅取“绛纱色”，来自今年发布的东方传统色“绛纱”，伴随发布的“笙乐飞天”文化酒则取“紫矿”，同样是绛纱色的周边色。

无论是缃叶、柘黄还是绛纱、紫矿，这些颜色均是东方传统色色彩宝库中已有之色，拥有五行文化支撑，历史典籍有源，传统服饰、绘画“有用”。茅台的文化产品开发由此与东方传统色形成文献、典故、场景、哲学等方面的完美闭环。

“味”从此拥有了另一种“道”——色彩之道。

作为一个深耕于中华传统文明的企业，既从中华传统文化中汲取、“为我所用”，又承担传承创新中华文化、“我为其用”，茅台在东方传统色方面开始从自身的“向下合用”，走向“向上寻道”，寻东方传统色之道：

这项计划不止包含每年年初发布该年度的东方传统色，还包括推动传统色的色彩采集与还原工作，以及色彩理论的基础研究工作，并最终要推动基于中国哲学与审美理念、基于古人日常和今人生产生活的传统色色彩模型建构。

这项工程的最终轮廓，将有似于西方世界的潘通色模型和孟塞尔体系，归纳出可供中国现代工业应用和艺术运用参照、可供现代中国人生活进行审美的一套色彩法则。

这是一个庞大的文化工程，茅台视其为它“人文公益”的重要组成部分。茅台也由此从传统色彩文明的“承载者”“受用者”，转为东方传统色的传播者、推动者，——茅台凭借其强大的品牌辐射力，承载色彩文明、影响消费者，并且“为其所用”，变成传统色彩文明的主动、主力推手。

除了高粱、小麦和水，

茅台还“发现”了新叙事框架

组成茅台酒的三种原料是高粱、小麦与水。这是世界上最简单的三种事物，最终却酝酿出了这个地球上最为知名的烈性酒产品之一。

茅台是中国传统农耕文明的产物，但放在全球植物的旅程范围看，它从一开始就是全球化的一部分。人工驯化的高粱最初出现于东非高原上的埃塞俄比亚，小麦的原产地是公元前9000年的西亚新月沃地。天地从不分彼此，太阳的光芒映照大地，呈现的色彩也无分两样，但审美会分出文明之间的差异，映射出不同文化的哲学与审美。东方传统色有自己的祖国，就如同“离开茅台镇，酿不出茅台酒”。

茅台的包装艺术自它诞生之初，实际上就与中华传统的色彩文明结合在一起。

1954年前后诞生的茅台第一张酒标，以红白相间之色，与此后飞天商标的金色，形成了这个全球烈性酒第一品牌的“超级符号”。绘制这张酒标的美术师，或许不会想到，在他的用色中，所隐含的色彩文化，会如此之深地支撑起这个视觉符号，走进消费者的深刻认知中。回过头看，色彩，在最初的茅台形象传播中，就成为茅台的重要标识。“色彩是茅台品质与品牌表达的内核”，在《寻色中国》首映礼上，王莉通过茅台经典酒标，认为色彩一直是茅台的典型生命力。

她同时还分享了几个茅台酒与东方传统色的“微小故事”。

茅台曲块的“鞠尘色”。“茅台酒的曲胚是黄里透着白的颜色，如果我们说‘黄里透着白’，那是没有力量的，但是如果我们说是‘鞠尘’这个颜色，我们立马就会感觉是穿越到了千年前，看到工匠在制曲，在这里色彩就变成了一个远古技艺的传承和流淌。”“鞠衣，黄桑服也。色如鞠尘，像桑叶始生。”这是《周礼》中记载、描述的一种颜色，是古代王后祭祀蚕神时穿的礼服之色。

茅台酒醅的“酱色”。“大家知道茅台酒酿造的三种原料，高粱、小麦和水。高粱加了水之后发酵，发酵了之后，堆积的酒醅颜色是比较深的，这个色就叫酱色。酱色也是一个典型的东方传统色，一旦提到酱色，你们会不会觉得它很有历史感、很厚重，会有工匠精神在里面？”

王莉娓娓道来的故事，或许源于她之前作为总工程师对茅台酿造细致入微的观察。

1964年，时任茅台酒厂副厂长的李兴发，发现了茅台“酱香、醇甜、窖底”三种典型体，这为“酱香”这种香型的命名，带来了直接的影响。王莉的这几个故事，某种程度上来说，可以视为茅台人重新发现、找到了一种关于茅台的“色彩叙事”。

这种色彩叙事，为茅台提供了一个有趣的叙事框架：在古老的东方传统中，一个全球性的现代产品，完全可以有自己的地理口音、历史外衣和文化腔调，可以“有声有色”。

这种口音、外衣和腔调可不止于茅台。近年来，国潮汹涌，传统色深入现代生活的底里。“东方传统色彩计划”正是要为这些正在兴起的文化消费，建立一个包裹性更强、知识化来源更为科学、设计应用更为得心应手的框架体系。《寻色中国》主题论坛上，王莉“促其所用，为其赋能”的表态，进一步延展了今年东方传统色发布会上她“乐见其成”“乐见其用”“乐见其好”的观点。

茅台的“文化财报”，

正在形成茅台的另一种长期主义

4月2日，贵州茅台发布了2024年报。2024年度实现营业总收入1,741.44亿元，同比增长15.66%；利润总额1,196.39亿元，同比增长15.41%；归母净利润862.28亿元，同比增长15.38%；海外收入51.89亿元，同比增长19.27%；上缴税金770.56亿元；2024年度合计派发现金分红将达到647亿元。

同一天，贵州茅台还发布了《2024年环境、社会及治理（ESG）报告》，首次引入“双重重要性”分析框架，深度接轨国际主流标准，意在重塑可持续性发展的严谨性。

两份年报，体现了茅台的经济指标坚韧和企业社会责任强韧。如果说前两份年报彰显了茅台对股东和社会的长期主义回报，那么它多年来在文化上的投入，“文化财报”的“柔韧”，体现了另一种长期主义和责任抱负。

“东方传统色彩计划”只是其中的一环。

“回望历史就是要参与到中华传统文化的挖掘、保护和传承里。我们现在初步规划了四个‘寻’，第一个‘寻’就是‘寻色中国’和东方传统色彩计划；第二个‘寻’，是‘寻古中国’，这个正在进行，涉及文物的修复、遗产的保护；第三个‘寻’是“寻醴中国”，‘醴’就是美酒，我们希望能够把古籍里的美酒文化、历史、技术挖掘出来，能够支持善本再造；第四个目前还没有开始，也就是‘寻味中国’，风味是酒的核心，自然也是茅台酒的核心品质表达之一，风味现在可能从科学的角度研究得比较多，但是既然叫‘味道’，味道就是科学和哲学的结合。怎么把‘寻味中国’的人文价值、科学价值结合在一起，或者有一天，我们可以做出中国人味觉的图谱，就像我们现在‘东方传统色计划’里把色卡做出来一样”。

这是茅台的向外寻求。但茅台从来没有停止自己的向内修炼。

4月9日，阵容庞大、专家云集的申遗与博物馆建设调研座谈会在茅台举行。这个拥有国家级酿造工业遗产群和全世界最大的酒博物馆“中国酒文化城”、还拥有多位国家级非物质文化代表性传承人的企业，如其党委书记、董事长张德芹所说的，正在建构“六位一体”的申遗矩阵，同时要把申遗工作融入企业文化和品牌建设工作中，并且建立“全周期”工作体系和“同心圆”工作机制。

可以期待，茅台的第三份财报“文化财报”，将为茅台品牌的柔韧性带来更为广阔的发展空间，为中国传统文明创新赋予更多的能量。