2月9日，由中国国际茶文化研究会、中国茶叶流通协会、贵州省农业农村厅、贵州省乡村振兴局等单位支持举办，贵州省绿茶品牌发展促进会、贵州省茶文化研究会联合主办的第十一届贵州茶业经济年会暨贵州茶品牌创新营销思享会在贵阳举行。

会上，《中国茶商业白皮书》总编辑、说茶传媒创始人赖晓东围绕《后疫情时代的茶业趋势解析 洞见贵州茶发展机遇》作了精彩的主旨演讲。

现特将演讲内容整理如下，以飨读者：

各位茶界同仁：

大家好！我今天的主题是《后疫情时代的茶业趋势解析 洞见贵州茶发展机遇》。

昨天和各位嘉宾探讨到一个观点“思考茶业的很多问题都要回到茶业的原点上来”，我非常认同。今天我的演讲就将从茶业的原点开始，从“新时代的中国茶业”、“近年来的行业现状”、“后疫情时代的行业趋势”、“贵州茶叶品牌传播的思考”这四个方面展开。

在正式开讲之前，我先向各位介绍下“说茶”究竟在做什么。我们从2011年开始深耕茶行业，在发展过程中我们经历了电视节目形态、融媒体形态，到如今以“咨询、策划、资本、传媒”四大业务模块，服务茶叶区域公共品牌和茶企品牌传播与价值提升，赋能中国茶产业发展。不仅依靠新媒体矩阵拥有了行业B端精准的受众人群，还依托超十年的行业调研数据库、丰富的行业素材库、强大的专家智库，创造性编著出品《中国茶商业白皮书》，倾力打造“中国茶商业大会”。总结而言，我们更懂茶业、更懂传播。

而今天的演讲内容，正是基于我们对时代大背景、行业大趋势的观察分析，从茶商业的角度洞见贵州茶发展机遇。

一、新时代的中国茶业

新时代的发展为中国茶业带来了巨大红利。

从世界饮料的发展历史来看，19世纪是咖啡时代，是属于英国的时代；20世纪是可乐时代，是属于美国的时代；到了21世纪，茶叶时代、中国时代来临。从“一带一路”、“一体两翼”，到“三茶”统筹，诸多信号与机遇赋予着中国茶更为庞大的发展空间。

自2013年共建“一带一路”倡议提出后，中国不断积极推进“一带一路”国际合作。纵观“一带一路”沿线国家，基本都有饮茶习惯，其中茶叶年产量超过8万吨的国家就有7个。借助这一东风，茶业在海外市场有很大的可作为空间。

茶文化是中华文化“走出去”的重要载体。2014年，第九届、十届全国人大常委会副委员长许嘉璐在武夷山曾提出“中国文化要走向世界，需要两个翅膀，一个是中医药，一个是茶道”。无独有偶，在2021年《中国的全面小康》白皮书里再一次明确提出要让中医药、武术、京剧、茶道等优秀中华文化全面走向世界。

2021年3月，“茶文化、茶产业、茶科技”统筹发展的理念提出，为中国茶行业未来的发展方向提供了重要的指引。从2014年至今，茶叶在我国多次外访场合中被提及，外交茶叙不断增多，国家、国人对茶与茶文化的关注度空前。

备受关注的茶业，在这个新时代下也得到了更多的政策支持。

茶业是民生茶业、绿色产业、健康产业、文化产业。2017年，中央一号文件中直接点出，要促进茶叶等产业提档升级；2021年开始，全国各省茶业“十四五”规划、茶叶公共品牌建设实施方案、茶叶产业链实施方案、三茶统筹发展规划等相关文件陆续出台；随着茶叶品牌的建立与壮大，茶叶区域公共品牌、古茶树资源等已经开始立法保护。据“说茶”不完全统计，2021年-2022年，全国各个产茶省市县共有87项涉茶政策，涉及乡村振兴、产业发展、文化保护等等。

在走向共同富裕，实现茶业与乡村振兴有效衔接，消费升级的背景下，我们可以窥见，未来，中产阶级继续壮大、高端化势头延续、消费选择更明智、产品为王、国货品牌正在赢得市场。

种种迹象表明，茶行业正处于快速的上升期。

茶产业规模持续扩大。2012年-2021年之间，中国茶叶出口稳步上升，中国干毛茶产量和产值在十年间不断上涨。

茶科技创新蓬勃发展。对比十年前后，国家在科技方面的投入增幅明显，茶科技的产出可以说是量质齐升。如今，中国拥有全世界最强大的茶叶科技创新团队，已经开设茶学专业的高校数超过115个。从2010年到2020年，SCI期刊茶业学术论文发表比增82.9%，涉茶发明专利共19,084个。其中，3项茶叶科技项目获得国家科学进步二等奖。

茶叙文化蔚然成风、消费需求持续上涨、消费形态也不断丰富。

2021年秋冬，“围炉煮茶”成为顶流，饮茶热潮在年轻群体当中快速蔓延开来，新茶饮、冷泡茶、智能泡茶机等消费形态不断出现。中国传统制茶技艺及其相关习俗成功入选人类非物质文化遗产代表作名录更推动着茶文化的全面复兴。

二、近年来的行业现状

茶业的发展有3个标志性的时间段。2006年，我国茶叶产量突破100万吨，此时的茶叶供不应求；到了2014年，我国茶叶产量突破200万吨，全国茶业呈现出百花齐放的良好态势；而到了2020年，当茶叶产量突破300万吨时，茶叶市场的竞争加剧，无品牌的开始焦虑了，有品牌的则在思考要如何做好、做强品牌。

我国有超千个产茶县、近200个茶叶区域公共品牌及锋而试，超147万家茶企互争雄长，超60万件茶叶类登记注册商标混战。但在这些茶叶区域公共品牌和茶企品牌的建设和营销过程中，手段极其有限、传播话术匮乏，导致严重的同质化和品牌力不足的问题出现。

在传统茶行业内卷的同时，茶业创新赛道也基本定型。根据我们对市场的观察，目前消费者接触到茶叶的形态可以分为茶盘茶、袋泡茶、预调茶、现调茶、机泡茶、深加工茶这六大类。赛道很多，找准方向、用对战略、坚持走下去却极其不容易。

一方面，品牌竞争加剧；另一方面，5G时代的到来和疫情对于电商的催化，使得线上销售对普遍以实体店为主的茶叶市场造成一定冲击。在竞争、抉择和转型之间，我们还面临着高度复杂的经济形势。有人形容2022年的黑天鹅遮天蔽日，俄乌战争爆发、美联储加息、新冠疫情冲击，生意越来越难做，选择越来越重要。

三、后疫情时代的行业趋势

抓住后疫情时代的关键节点，找到差异点、明晰定位、抢占市场，对茶品牌发展来说刻不容缓。接下来透过四个趋势来看茶业发展的机会。

趋势一，头部品牌的聚拢效应愈发明显。排名前五、前十的企业正在快速地攻城略地，所以未来的茶业市场将会呈现一个“M”型的结构。多品类的头部品牌会快速强大，小而精的单品类企业也有发展空间。但真正多数的无品牌中型企业生存会越来越困难，生存空间受到挤压。

趋势二，茶叶生产科技化需求愈发强烈。生产者老化，借助科技力量实现茶叶的规模化、规范化、标准化生产，创新性发展，才能够满足消费需求的多元化，适应消费升级的趋势。智慧茶园、自动化无人工厂、智能茶仓等为茶企提质增效的现代化技术应用已经出现。企业也在有意识地培养自主科技创新的技术壁垒。

趋势三，对健康的重视让茶叶消费更加主动。后疫情时代，消费者对自身健康的关注度上升到了新的高度，健康消费也正在逐步渗透到生活更多领域中。茶叶是健康饮品，茶叶中所蕴含的多种内含物对健康大有裨益。这将成为茶叶消费、茶叶深加工开发利用的一大机遇。

趋势四，休闲农业成为文旅消费新的增长点。根据文化和旅游部数据中心的测算，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%。国家正在大力推动乡村休闲旅游，多个省市也直接将文化旅游和乡村振兴列为主要任务之一。茶业作为中国休闲农业乡村游的一大要素，也将迎来新的增长。

四、贵州茶叶品牌传播的思考

根据贵州的茶产业发展情况，我总结了四大优势、三大问题、四大思考。

（一）四大优势

第一，领导高度重视、政策扶持力度大。“十三五”时期，贵州深入践行“绿水青山就是金山银山”理念，把茶产业定位为全省的绿色生态产业、特色优势产业、脱贫攻坚主导产业、乡村振兴重点产业打造，推进贵州从中国茶叶大省向茶叶强省迈进。“十四五”期间，以实施品牌培育工程、市场拓展工程、加工升级工程、主体培育工程、基地提质工程、质量安全工程、创新引领工程、文化添彩工程、融合发展工程“九大工程”为抓手，构建贵州茶产业高质量发展新格局。

第二，古茶树资源丰富。贵州省有古茶树120万株，1000亩以上相对集中连片的古茶园达18处，全省相对集中连片1000株以上古茶园50处，在国内极为罕见。

第三，产业基础扎实。贵州省的茶园面积、干毛茶产值位于全国前列。截至2021年，贵州有11个茶品类位列国家农产品地理标志名单，11个县市入选茶业百强县，排名全国第三。

第四，精深加工产业领先。贵州茶叶的产量大，茶叶采摘周期长，对于发展精深加工，延伸茶产业链条的优势大。近几年，贵州也有意识地在这方面发力，建设茶叶精深加工中心、精致拼配中心、抹茶生产中心等，提升茶产品加工生产能力及茶加工机械化、智能化水平。

（二）三大问题

目前，贵州茶存在品牌影响力不强、传播手段不丰富、品牌故事不够动人的问题。从百度指数可见一斑。对比西湖龙井、武夷岩茶、太平猴魁、福鼎白茶、安溪铁观音、恩施玉露等名茶，贵州都匀毛尖、湄潭翠芽的搜索和资讯指数相对落后。

（三）四大思考

第一，非名优茶产区怎么异军突起？这里我提出三个方向的建议，做好差异化、用好电商渠道、放眼海外市场。

这里尤其强调差异化定位的问题，从品牌角度来看待这个问题，到现在很多茶品牌依然说不清自己是谁？有何不同？何以见得？解决这三个问题，就能够找到品牌差异化突围的路径。

我们团队多年来也在不断为茶叶区域公共品牌和茶企品牌提供咨询服务。松溪生态茶产业的出圈，就得益于差异化的品牌打法。2019年，我们向松溪县领导提出了打造松溪茶商大会年度品牌活动和重点打造松溪九龙大白茶区域品牌的“双轮驱动”的提案建议，参与策划首届松溪茶商大会，成功打响了松溪九龙大白茶的声名，也明确了松溪县以九龙大白茶为核心的生态茶产业发展方向；此后，我们还帮助推动松溪获得“中国九龙大白茶之乡”的荣誉地位、团标设定，引入专家资源，加持品牌传播，到2022年第三届中国（松溪）茶商大会举办，网络直播观看人数增长5倍，松溪九龙大白茶种植面积增长8倍，生产松溪九龙大白茶的企业增长10倍，白毫银针茶青价格获得50倍增长。

第二，做强龙头企业，扶持品牌出贵州。根据对贵州茶业格局的洞察以及茶叶市场分析，我认为贵州可以分别扶持做强1-2个渠道品牌、供应链品牌和单品类品牌的龙头茶企。

第三，做好供应链的品牌，可能比渠道品牌更有优势。提及品牌，多数人首先想到发展渠道品牌，而忽略了供应链品牌的发展前景。其实做好供应链品牌可能比渠道品牌更有优势，因为供应链品牌赛道广、聚焦品质机会空间更大，尤其对贵州来说这个机会可能是更大的。

第四，“高原茶韵”是贵州茶品牌的独特标签。“高原茶韵”是我在贵州茶产业“十四五”规划中读到的一个词，虽然在文件中没有重点提及，但这四个字高度概括了贵州茶的地理环境特征、生态优势、品质特点、风土人情。现在市面上发展较好的茶叶区域公用品牌往往都有让人一听就懂的品质特征表述，例如武夷岩茶“岩骨花香”、白毫银针“毫香蜜韵”等。“高原茶韵”是非常具有识别度的表达方式，准确且鲜明地结合了贵州茶叶的特色。

以上，即是我此次参加第十一届贵州茶业经济年会想与各位分享的内容。

中国茶与茶品牌在时代大潮中，承载着乡村振兴、民族文化复兴和满足人民对美好生活向往的历史使命，迎接种种挑战。我相信中国茶业未来仍有无限的可能。