文/今时品牌实验室 昱瑾

2012年，“中国茅台·国之栋梁”希望工程圆梦行动在北京人民大会堂启动，由此，茅台公益助学品牌正式起航。随后的12年里，茅台将“希望之种”播撒至安徽金寨、湖北红安、河北西柏坡、四川凉山、青海海北、陕西延安、贵州遵义、团中央、北京大学、清华大学等地。

截至目前，茅台用13年、13亿余元，点亮超25万个梦想，造就了希望工程历史上企业捐资最多、覆盖范围最大、受益对象最广、合作程度最深的公益项目，也预示了在“中国茅台·国之栋梁”这一公益品牌升级中未来可观的长期价值。

今年，茅台又回到了梦开始的地方。10月26日，在北京，2024“中国茅台·国之栋梁”希望工程圆梦行动大型公益助学活动发布会暨希望学子汇报会举办，但如今的“中国茅台·国之栋梁”公益品牌，呈现了一个新的模样。

“围绕‘顺天敬人、明理厚德’核心价值观，以‘中国茅台·国之栋梁’为总IP，打造茅台公益品牌矩阵。”茅台集团党委书记、董事长，贵州茅台酒股份公司党委书记、董事长张德芹在现场致辞时表示，未来将积极推动茅台公益慈善事业转型升级，助力国家培育出更多“大国工匠”和“国之栋梁”。

张德芹致辞

从公益助学入手

探寻长期价值

沙吾列提·哈里木别克拿到了来自中央民族大学的录取通知书时，捕捉到父母脸上的愁容，经济的窘迫让她想放弃上学；廖永慧终于如愿被贵州医科大学录取，但环顾家中，原本富足的家庭因突如其来的变故而背上了数十万元的债务；类似的心情也在徐芳梅的心里涌起，看着北京中医药大学的录取通知书，她担心独自在外打工的爸爸撑不起一家人的生活……

处于焦虑状态下的三人，在不同的时间不同的地点看见了希望的曙光：申请“中国茅台·国之栋梁”希望工程圆梦行动公益助学金。抱着试一试的心态，她们成功申请到5000元助学金，得以顺利踏进大学校园。她们有一个共同的身份：茅台希望学子。如今，这样的学子将增加至25万余名。

在当天的学子汇报会，曾经接受过希望工程圆梦行动资助的四名“茅台希望学子”代表来到了现场分享自己当时的求学经历，并谈了谈接受资助后现在的生活。

2019年希望工程圆梦行动的受助学生贺新华毕业以后，响应国家号召，成为了一名一线的石油工人。尽管每天的工作很辛苦，但是只要每天看到抽油机正常运转，日产油量按时完成，所有同事平平安安地回家，贺新华的心里就特别踏实。

“既然在国家和社会爱心企业的帮助下，我接受到了良好的教育，我就应该到祖国最需要我的地方去，用我所学到的知识为国家的能源事业发展贡献力量。”贺新华激动地说道。

“当我收到资助时，我觉得我的身后不止是我一个人，还有更大的组织和团队在支撑着我。”同为希望工程受益者的郑承耀谈到，2021年7月25日，他也决定发起和参与公益项目，像希望工程一样回馈社会，鼓励和支持下一代学生。当时第一笔善款的筹集者有300多人，募集的资金共有7万多元，全部用于家乡学子的学业资助和深造。

“当看到学生们写给我的信时，我感觉教育在那一刻完成了闭环。”一同到现场分享的还有遵义市道真仡佬族苗族自治县忠信中学英语教师廖前兰，她是2015年希望工程圆梦行动的受助学子，曾经的她，用知识改变命运，又因希望工程而圆梦，如今的她，选择从事教育工作将希望的种子传递给一代又一代自己的学生。

“当时这笔助学金就像一束光，照亮了我的生活。”首都经济贸易大学2022级保险精算专业毕业生闫泽煊分享道，自己一直保存着当时茅台希望工程捐赠的这笔助学金，他准备用到接下来的职业规划、职业发展目标上，让自己在这个金融领域发光发热，为社会做贡献。

近25分钟的访谈，展现了现场四位学子从受助、到自助、再到助人的转变。实际上，他们的身后，是数十万名 “茅台希望学子”积极求学、回馈社会的社会责任感和奉献精神的生动缩影，更是希望工程育人成效的深刻彰显。

这些“茅台希望学子”在自立自强的同时，还力所能及地帮助他人、传递温暖。据介绍，有近90%的茅台希望学子曾参与过社会公益和志愿服务活动，茅台的善意得以赓续，茅台的大爱得到传递。

活动现场，以优秀茅台希望学子代表为原型创作的情景短剧《栋梁之梦》，讲述了两个受“国之栋梁”希望工程资助的学子大学毕业后，回到家乡、下到基层去工作，一个专注于希望工程工作，继续传递爱心、播种希望，让更多的山区孩子实现梦想；一个致力于传承侗族文化，让民族文化走出大山，走向世界。充分展现了茅台希望学子积极向上攀登、努力成长为“国之栋梁”的青春故事。

青年人才是兴业之本、强国之基。茅台用长达13年的“中国茅台·国之栋梁”希望工程圆梦行动，培植青年的成长沃土，助力全国31个省（区、市）及新疆生产建设兵团、全国铁路系统的25.069万名寒门学子圆梦大学，再以他们为圆心，辐射更多的人成长成才、报效国家。

青年要如何成长、如何成才？中国工程院院士王复明以《固坝修道，是我无愧的选择》为主题作励志演讲，讲述了个人“以青春之我、奋斗之我，为民族复兴铺路架桥，为祖国建设添砖加瓦”的奋斗故事，激励茅台希望学子们要勇于担当，不懈追求，将自己的理想和抱负融入国家的发展大局之中。

据悉，今年的公益助学活动，茅台在以往捐资助学的基础上，还特别增加了学子一堂课、学子公益行、学子回家之旅、优才计划等4个子项目，通过强化先进榜样力量引领、组织学子参与公益实践、持续资助优秀人才等方式，激励更多茅台希望学子奋发进取、成长成才。

从品牌矩阵入手

拓展项目体系

近年来，茅台公益项目的传播主题在不断拓展，既有倡导扶危济困、乡村振兴、捐资助学的，也有宣传体育文化、非物质文化遗产保护的，这些题材的公益项目大多既贴近现实生活又具有创新性，也从不同板块向外界说明了茅台公益品牌的覆盖领域不止于公益助学。

从2012年“中国茅台·国之栋梁”希望工程圆梦行动正式启动到2024年新一轮活动开启，茅台携手各慈善机构发起了“茅台王子·明亮少年”、“华茅·思源三孝”、“贵州大曲·点滴有爱”、“赖茅·爱羽成长”、“汉酱·匠心传承”、“王茅·繁星计划”、“茅台1935·国之大医”等多项公益项目。

从以往的学子助学，逐步拓圈至青少年素质教育、产业扶贫、生态保护、科技知识普及、文化传承与发展等公益主题，也正是13年茅台公益助学品牌所形成的一系列公益实践，让茅台意识到可以在公益模式上的探索上可以更进一步。

“以善举绵延，打造‘国之栋梁’公益品牌。”张德芹表示，接下来，茅台将以“中国茅台·国之栋梁”为总IP，打造茅台公益品牌矩阵，持续助力乡村振兴、公益助学、国计民生、科技创新、文化传承、环境保护等领域发展，大力支持科研、教育、医疗、体育、文化等领域人才培养。

“十二五”以来，茅台已累计出资超90亿元用于扶农兴农、捐资助学、救灾济困、环境保护等，通过上下游产业带动百万计大山人民走向乡村振兴，并积极联动供应商、经销商等相关方，持续帮助父老乡亲改善生活、增收致富，努力回馈社会大众对茅台的支持呵护。

此外，今年转型升级的“中国茅台·国之栋梁”公益品牌还将拓展助学育人、思想育人、实践育人、文化育人、组织育人五大项目体系，创新发展公益品牌事业，让茅台公益传播体系更有深度、更有广度。

张德芹提到，持续扩大茅台公益“朋友圈”，汇聚更多公益力量，茅台将全力以赴把“国之栋梁”公益品牌擦得更亮，持之以恒把公益助学这件有意义的事做得更实更好。

作为一种全新的尝试，以“中国茅台·国之栋梁”为统领的茅台公益品牌，如今已经有了一套全新的打法，并基于“顺天敬人、明理厚德”的价值观打造了一条不断延展的公益链。

从公益IP入手

创造社会价值

公益IP，实际上是品牌沉淀的社会化良性资产，也是企业践行社会责任的一部分。站在社会责任角度上，“中国茅台·国之栋梁”的公益品牌IP也将用善行、善举、善德，深耕“国之栋梁”公益项目，打造“国之栋梁”公益品牌，践行“国之栋梁”公益理念。

从2009年开始，茅台已连续12年发布社会责任报告，并自2021年起发布环境、社会及治理（ESG）报告。由单维度的社会责任报告，到综合性的ESG报告，再到如今“中国茅台·国之栋梁”公益品牌IP的打造，如今茅台的社会责任担当在不断凸显。

在70多年的发展历程中，茅台凝练出了“顺天敬人、明理厚德”的核心价值观，其中“敬人”“厚德”就折射出茅台始终秉承的责任与担当。

发布会当天，来自贵州的2022届学子卢贞容将自己书写的“中国茅台·国之栋梁”和《栋梁赋》分别赠送给中国青基会和贵州茅台，同为书法爱好者的茅台酒股份公司党委副书记、工会主席、监事会主席游亚林上台接受感谢时也说到：“见字如面，从这幅字上我们也感受到了学生代表的一份真情”。此刻，茅台公益品牌的善意形成回响。

本次全新升级的公益IP分别规划的“顺天”、“敬人”、“明理”、“厚德”四个公益模块，分别对应着绿水青山与天人合一、社会共同发展与美好生活、推动商业伦理与行业进步、中华文化保护及传播的四种“栋梁模式”，“中国茅台·国之栋梁”公益品牌的社会价值正在被茅台更加重视。

此外，茅台还将以“中国茅台·国之栋梁·HOPE”为IP，从尊重自然、引领行业、推广文化、参与公益四个主题积极打造国际公益传播体系，助力国家培育出更多“大国工匠”和“国之栋梁”，创造更多社会价值。