文/今时品牌实验室 薛晨

“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里。”12月25日的贵州茅台酒2025年经销商联谊会上，茅台管理层对于渠道的观点让业界和消费者眼前一亮。尤其茅台提出2025年要构建“相互协同、相互补位、互利共赢”的渠道生态，让各界人士看到了茅台面对宏观经济压力以及行业调整“挑战”，有关茅台酒渠道策略的“新意”与“诚意”。

站稳体系信心，

明确渠道压力与“挑战”

本次经销商联谊会现场，茅台用“绩优”总结了茅台酒在2024年取得的成果。根据2024年前三季度业绩数据，贵州茅台实现营业收入1207.76亿元，同比增长16.95%，其中茅台酒收入实现1011.26亿元，仅用三个季度即跨过千亿元大关。

张德芹讲话

预计，茅台酒在2024年将顺利完成年初既定目标，在高基数、大体量的同时，营收与利润保持两位数增长，持续稳住茅台“基本盘”，夯实“压舱石”。茅台酒的“稳”所带来的信心，正是各渠道经销商愿意积极配合茅台战略调整，携手穿越行业调整周期的重要因素之一。

信心还来自茅台酒不断增强的渠道“实干”力度，2024年茅台经营管理层先后深入18个省区调研，多次组织召开各省、各渠道工作会，谋划了“三个转型”“四个聚焦打”市场措施，逐渐完善了茅台酒市场工作方法体系和具体实施路径。更通过超6600场的主题品鉴活动，以及60余场大型文化活动，与经销商凝聚共识。

王莉讲话

经销商信心对于正处于调整期的白酒行业，重要性不言自明，尤其是茅台酒这样已构建起较为完善渠道的核心产品。目前，茅台酒形成了自营和社会经销两大体系，包含“4（自营公司、i茅台、大客户、企业私域）+6（传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域）”共10个渠道。

面对如此庞大的渠道体系，茅台酒想要在2025年乃至更长远的未来继续高质量发展，需要明确渠道以及经销商的压力与挑战到底在哪，方能“对症下药”。

所谓“挑战”来自宏观经济转型，还来自白酒行业高速发展期结束，急需面对“库存”等前期积累问题，与白酒消费规模缩减等问题的综合叠加。

但对于茅台酒市场而言，最根本性的问题是“供需不适配”。

所谓茅台酒供需不适配包含四个方面，既有营销策略与客群变化不适配，新消费客群挖掘路径不成熟；也有产品投放与市场需求不适配，茅台酒产品投放尚显粗放；再者是服务水平与消费者需求的不适配，消费者体验感尚显不佳；最后是渠道协同度与消费者触达不适配，茅台酒各渠道的部分客群交叉重叠，没有体系性的市场统筹和客户资源调控机制，导致消费者触达面不足。

以“协同”与“互补”为出发点，

疏解茅台酒渠道压力

发现问题后是解决问题，茅台提出2025年要构建“相互协同、相互补位、互利共赢”的渠道生态。

关于“相互协同”，茅台提出投放“协同”、资源“协同”与政策“协同”三条举措。第一是投放“协同”，要平衡好“时间、产品、渠道、区域（国内）、空间（国际）”五个量比关系，将产品投放到有真实需求的市场区域和渠道。

第二是“资源”协同，既要结合不同渠道特点，合理分配、共享客户资源，促进真实消费和开瓶饮用，齐心协力引导“堰塞湖”平稳释放；又要整合各渠道媒体与公关资源，共同发声，共同维护良好的产品形象和品牌形象。

第三是“政策”协同。要统筹研究分析各种类、各渠道的客群特点，制定协同平衡的市场政策，促进线上为线下赋能，线下为线上服务，渠道间优势互补，拓展更为广泛的消费客群和消费场景。

关于“相互补位”，即茅台酒要形成“自营”+“社会”两大体系互为补充，“4+6”渠道布局相互赋能的协同生态体系，旨在解决消费者触达面增加的问题。

首先，自营体系中的四个部分，要结合起来共同加强统筹平衡协调作用。其中自营公司要能够协同社会经销商积极拓展新兴、未来产业客户群体，开拓其他渠道还未开发的领域和群体；“i茅台”要发挥好价格标杆和市场平衡器的作用，利用数字化服务能力为线下渠道赋能；大客户部分要丰富产品销售组合，及时收集、反馈、调整销售组合的合理性；企业私域则要探索开拓大型企业员工群体客群转化，推动茅台酒客群的精准触达。

其次是社会经销体系中的六个部分，要充分发挥触达广、触达精准、转化有效的优势，不断提升协同力。其中对于传统经销商，要深耕好现有客群，结合自身特点开设不同品牌文化体验馆，优化客群体验；对于商超百货，要强化茅台酒在商超百货的形象建设，对茅台酒实行专项运营，建立起产品专项服务；对于社会电商，要发挥数据优势，强化产品精准投放；对于酒店餐饮，要适配餐饮渠道产品组合，积极鼓励拓展餐饮酒店渠道促开瓶消费；给予专业连锁这一具备精准目标客群的渠道有力的市场政策，促进客户转化；协助产业私域发挥好可以精准触达主产业上下游B端、产业链延伸合作伙伴等大客户的优势，触达转化产业域更多客群。

渠道生态互利共赢，

厂商共建“命运共同体”

做好“协同”与“互补”后，方能“剑指”整个渠道生态的“互利共赢”。

业界观点指出，所谓“互利共赢”，从词面意义来看，强调发展的公正与可持续性，无论茅台还是经销商，都能从双方的合作中获得利益，这是茅台与各渠道经销商能够建立长期合作的基础。若将“互利共赢”的含义进行延展，它更是一种坦诚沟通后的多方共识，是经营策略、文化理念以及价值观的共识，正如本次经销商联谊会的主题，“聚共识以共赢，怀厚德以远行”。

茅台酒发展的共识，首先是“两个基本没有变”，即茅台酒的社交、收藏和投资基本属性没有变；茅台酒的基本需求面没有变，茅台酒需求依然旺盛，且未来会随着宏观经济转型及国际化拓展持续扩大；其次是“三个基本支撑没有变”，即中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变。

在达成共识基础上，茅台强调自己愿意与各渠道商携手构建“命运共同体”。茅台集团党委副书记、总经理王莉表示：“要加强与各渠道商的情感链接，充分调动资源以更有针对性的市场政策支持各渠道发挥优势，缔结更加紧密的利益共同体、情感共同体、命运共同体，切实推动不同渠道互补、线上线下联动、公域私域共进，全面构建更加协同有力的渠道生态系统。”

从文化与价值的层面，自2024年10月《茅台玖章》正式对外发布后，围绕“顺天敬人 明理厚德”这一核心价值观，茅台与经销商获得了可供实践的行为准则及精神动力。

茅台集团党委书记、董事长张德芹指出，“顺天敬人，明理厚德”为核心价值观的企业文化体系，构筑形成了全体茅台人团结奋进的精神纽带，尤其是要以“厚德”立业，践行商业向善的茅台担当，希望广大经销商和茅友们继续弘扬好茅台文化，讲好茅台故事，传播好茅台声音。

同时张德芹希望，经销商能与茅台一道，在产品、服务、数字化、智能化应用等方面的创新进行思考，做好服务，在创新消费场景上下功夫，积极推动“卖酒”向“卖生活方式”转变，深化从“朋饮”向“友饮”的转变。

对于张德芹的呼吁，贵州茅台上海经销商联谊会秘书长宫剑表示：“茅台不只是一杯酒，还是一种文化精神的传承。”陕西华鼎酒业有限公司董事长杨波则指出，企业在创立之初就确定了紧跟茅台的基本战略方向，2024年华鼎酒业依然在不断健全茅台酒销售网络，不断营销创新，并从中获益。杨波称：“在完成全年飞天茅台合同和陈年茅台酒合同的前提下，实现了珍品、陈年酒等产品销售的大幅增长。”