12月19日，由中国酒业协会、四川省酒业协会主办的2024中国国际名酒博览会（以下简称“博览会”）在四川宜宾开幕。茅台集团党委副书记、总经理王莉出席开幕式和巡馆活动，并在世界名酒发展大会上发表主旨演讲，结合茅台实际，分享关于中国白酒国际化的思考与实践。

茅台集团老领导季克良，党委委员、副总经理万波、涂华彬出席活动。

王莉作主旨演讲

世界名酒，和合未来。作为本次博览会的重头戏，世界名酒发展大会上，各知名酒企围绕国际化趋势下的市场拓展战略、名酒国际化的多重可能等内容展开了讨论。王莉以“关于中国白酒国际化的思考与实践”为题，作了分享交流。

王莉表示，当今经济全球化趋势日益加深，国际化已成为企业可持续发展的重要战略选择。从国内市场看，白酒产业进入调整期，行业进入存量竞争时代。中国白酒要打开新的增长“突破口”、找到新的市场“增长极”，实现可持续高质量发展，“走出去”是一条重要路径。从发展实践看，“走出去”可以分为出口、出海和国际化三个阶段。出口是拓宽市场范围，让产品走出去，是国际化的“必要前提”；出海是通过输出品牌、文化等，让企业走出去，是国际化的“必经过程”；国际化则是企业的视野格局、发展理念、标准规则与国际接轨、联通，具备国际化的价值创造能力，这是“最终目标”，三者环环相扣、层层递进，是“量变”到“质变”的过程。

王莉表示，茅台早在1954年就将产品卖到海外，发展70年来已出口66个国家，2024年前三季度出口收入34.83亿元，同比增长16.72%。尽管如此，包括茅台在内的中国白酒当前仍处于出口阶段，要实现国际化的“质变”目标，在持续做好产品出口基础上，要努力构建“六大体系”，在出海阶段做好“量变”积累是当前的重中之重。

——系统的“表达”体系。“表达”是中国白酒国际化的基础，也是让国外消费者由认识到爱上中国白酒的关键。一是品质表达。可以从自然生态、微生态、人文生态等因素差异，构建系统性的产区表达体系，讲好名优产区的特征。同时，更加注重表达中国白酒的独特性，深度挖掘中国白酒在酿造时序、空间、工法等方面的本质逻辑和互作机理，系统性讲好“时空法”协作下酿造体系的复杂性和多样性。二是品牌表达。坚持以消费者为中心，结合各自白酒品牌调性及客群特性，针对性合作开展品牌宣传推广，实现品牌表达精准触及和深度链接，避免“自说自话”。三是文化表达。一方面是“走进去”。将中国白酒文化与各国特色节日文化、民俗文化、饮食文化等相结合，向各国消费者讲好中国白酒故事。另一方面是“引过来”。结合中国传统生肖、美食、汉字等文化，高质量办好具有中国特色的文化活动，打造鲜明的国际文化IP，让国外消费者从内容、形式上全方位感受中国白酒文化的魅力。

——特色的“产品”体系。产品是国际化的核心，也是中国白酒国际化的载体。一是矩阵式投放产品。选取不同规格、适当数量，且具有国际市场竞争力的产品，矩阵式抱团出海，形成产品之间相互支撑、相互赋能的良好格局。二是因地制宜开发产品。根据各国消费者口味偏好、审美情趣、饮酒场景等因素，开发不同酒度、规格和包装的产品，以满足国际市场消费者多元化需求。

——多元的“渠道”体系。渠道是中国白酒国际化的桥梁，直接决定了产品的海外覆盖面。一是本土的。可以根据不同国家营商环境和市场政策，发展当地有资源、有实力的经销商，特别是用好各国的华人华商资源，打造本土化的渠道，快速提高产品渗透率。二是专业的。更加重视专业化的国际渠道建设，积极与成熟的酒水跨国贸易企业、各国的专业“酒商”合作，构建专业国际酒水渠道体系。三是竞合的。当前，在“一带一路”背景下，大量中资企业抱团出海。中国白酒可以利用这一契机，与广大中资企业，特别是与其他兄弟酒企、美食特产等企业，共同抱团出海，竞合发展，共享渠道资源，提高彼此在海外的曝光度。

——科学的“价格”体系。价格是决定中国白酒国际化程度的重要因素。一是构建科学的定价机制。充分考量各个国家酒水税率、劳动力成本、终端维护费用等因素，对出口不同国家的产品进行差异化定价，让各个国家消费者想购买、买得到。二是构建科学的调价机制。实时分析各个国家、地区的市场、金融、税收等政策变化，监测产品市场供需情况，让产品价格与宏观政策、微观环境保持相对平衡，符合消费者心理预期。

——全面的“合规”体系。合规是市场活动的基本要求，也是中国白酒国际化行稳致远的重要保障。一是主动“自律”。将“ESG”理念全面融入生产经营全过程，主动参与全球治理，积极承担国际社会责任，坚持负责任营销，倡导理性饮酒，坚持诚信经营，始终尊重消费者、经销商、员工等各方权益，向世界传递中国白酒自律向善，追求“悦己·利他”的价值观。二是恪守“他律”。对于各个国家中对于酒水的禁止性或者限制性规定，必须严格遵守，确保经营活动在法规允许下进行，避免产生法律风险和市场损失，维护好中国白酒合规经营的正面形象。

——完备的“政策”体系。各类支持政策是中国白酒国际化的内部保障。一是企业政策。各酒企应该针对自身实际，围绕品宣、产品、渠道、人才等各方面，聚焦问题短板，针对性制定国际化支持政策，匹配相应的“人财物”资源，全域提升国际化保障能力。二是行业政策。在行业协会的努力和带领下，新国标17204饮料酒分类已明确用汉语拼音“Baijiu”，迈出中国白酒在国际舞台上标准化的坚实一步。期待行业协会制定更多国际化政策，搭建更多国际交流平台，进一步与部分国家协调降低酒水税率，推动中国白酒更好香飘世界。

王莉表示，由“量变”到“质变”推动中国白酒国际化，其内核是深入践行“ESG”理念。茅台源于两千年前的“濮人善酿”，从“濮”字看，“氵”是自然，代表与自然和谐共生；“亻”是社会，代表与社会价值共享；“业”是“敬业精业乐业”的工匠精神，结合现代管理理念，形成现代企业治理体系；“美”则是最终酿得的美酒，由此可见，“ESG”理念自古就根植于茅台基因。未来，茅台将持续涵养培育“与自然和谐共生、与社会价值共享、于自身治理现代”的视野格局，努力实现“更高质量、更可持续、更高效率”的价值创造，这是作为中国白酒龙头企业义不容辞的责任担当，也是自身发展的题中之义。茅台也将紧跟国家战略步伐，在行业协会带领下，与兄弟企业共同努力，增强国际化的视野格局，主动接轨国际新理念，持续导入EFQM、卓越绩效模式等国内外先进工具，做好出海“量变”积累，努力争取在2035年成为一家拥有国际化视野格局和价值创造能力的现代化企业。茅台也乐见中国名酒都有更为辉煌的国际化新未来。

开幕式当天，举行了第二届“中国白酒首席品酒师”颁证仪式、国家级白酒酒体设计师和国际烈酒评酒委员颁证仪式。其中，季克良、王莉、万波、涂华彬、钟方达、吴建霞、杨帆、雷良波入选第二届“中国白酒首席品酒师”，葛邦贵、江君、胡昆、常宝、叶才虎入选国家级白酒酒体设计师，张小龙、江君、张蓉、汤洪艳、袁泉、吴建霞、张威、赵家杰、陆香义、刘玄、佘荣洪、王仕农、李天宇入选国际烈酒评酒委员。

开幕式结束后，王莉陪同中国酒业协会理事长宋书玉等领导嘉宾到茅台展厅巡馆，详细了解茅台展厅设计和产品展陈等情况。

茅台展厅位于冠英古街，整体采用茅台红为主色调，营造出庄重而热烈的氛围。展厅大门以优雅的拱形设计呈现，门头上，左侧雕刻着栩栩如生的飞天女神像，象征着茅台的悠久历史与文化传承；右侧则镌刻着“顺天敬人 明理厚德”的核心价值观，彰显企业精神。大门两侧巧妙融入了小茅形象与“MOUTAI”字样等元素，将茅台的传统韵味与国际化视野相结合，传递茅台迈向世界的坚定信念。

消费者打卡茅台展厅

步入展厅内部，茅台品牌文化、《茅台玖章》、酿造工艺以及国际化战略等内容展示墙格外引人注目，不仅展示了茅台深厚的文化底蕴，也体现了企业的现代发展理念。展厅内，集团各子公司的产品整齐有序，吸引了众多消费者纷纷驻足，细细品味茅台的独特魅力，深入了解这一民族品牌的辉煌历程与未来愿景。

茅台集团总经理助理、相关部门负责人参加活动。

来源：茅台融媒体中心

文/图：任旭