今年夏天，一款“绿马”玩偶在网络上悄然出圈。与众多憨态可掬的吉祥物形象不同，这匹马似乎有些“头歪眼斜”，雪白的大槽牙映衬下，显得颇为丑萌，同时又与“绿码”同音，于是这匹有着吉祥寓意的“绿马”就这样凭借歪头杀俘获了一众拥趸。连带着进入大众视野的还有其背后的甘肃省博物馆，“绿马”的原型就是该博物馆的“镇馆之宝”铜奔马。由此形象为起点，甘肃省博物馆陆续又推出了更多适合线上消费习惯的产品，如拖鞋、毛绒包、情侣马克杯等，而面对“双11”的到来，甘肃省博物馆旗舰店早在9月就开始积极备货，备货量近10万件。甘肃博物馆的情况并非个例，2008年是一个重要时点，这一年故宫淘宝店铺开业，打破了人们对博物馆文创就是“旅游纪念品”的刻板印象，使博物馆文创概念真正被提及；后续推出的如康熙《朕知道了》款胶带等产品，凭借年轻化的思路持续扩圈；而2018年，故宫首款彩妆“故宫口红”更是火爆全网，一经发布便全部售罄，吸引了众多博物馆们纷纷发力线上，文创行业迎来爆发拐点。近几年已经有超过80家博物馆陆续在各大电商平台上开起了旗舰店，主要就是售卖各具特色的文创商品，如苏州博物馆的贝聿铭建筑物语系列、国家图书馆旗舰店的山海经神兽系列、上海博物馆的八大神兽系列文创、敦煌研究院的九色鹿系列等，在为消费者提供更多选则的同时，也进一步为下一个文创“爆款”做足铺垫。根据敦煌研究院、甘肃省博物馆、苏州博物馆、上海博物馆的数据，这些博物馆文创商品的消费者年龄更多集中在16~30岁，主要是学生以及初入职场的年轻人。“90后正在慢慢地改变世界。”在今年“绿马”玩偶火出圈后，甘肃博物馆文创部门接受央视采访的视频下有这样一条点赞最多的留言。不同的消费群体带来的是不同的消费偏好。对客单价普遍几十到上百区间的文创商品来说，相比于实用性，目前年轻群体更加关心的是这件商品所带来的情绪价值，即“它打不打动我”，而不是“我买回去有没有用”。消费者对于博物馆文创商品的热衷，看起来是基于产品本身的使用价值，其实更重要的是对其背后所承载的数千年文明传承的认同和共鸣，这也帮助了无数尘封在玻璃展示柜中的文物走出被遗忘的小巷角落，这种现象本质上是一场带有文化属性的消费升级。当然，文创商品不仅局限于博物馆，商品、影视、动漫、音像、传媒等，文化衍生品遍布当前社会的每一个角落，但当没有现成文化遗产做参考时，文创产品又该如何扩圈呢？如果说过去几年最为火爆的文创领域，那毫无疑问就是潮玩市场了，其中最具代表性的企业就是泡泡玛特。凭借着独特的玩偶画风、新鲜的盲盒玩法，这家企业巅峰时期上市一度冲到上千亿市值。但不到两年的时间，泡泡玛特如今市值仅剩下不到200亿港元，蒸发超80%，业绩表现也持续疲软。表面看是受疫情影响，线下消费受挫，但其实核心原因恰恰是其商业模式所带来的。通常来说，文创作为周边衍生品，打造步骤通常是进行文化符号（即IP）的设计与运营，收获一定拥趸后，推出周边商品形成商业反哺，这个过程注定是漫长而艰辛的。而泡泡玛特为了加速IP的打造过程，直接通过独特且有吸引力的外观作为卖点，形象内涵与背景故事则能省则省，快速、批量完成IP及衍生品的打造与销售，从而大幅提升效率。同时，为了刺激销量，盲盒的玩法也由此形成。相应的问题也由此而来。首先就是，消费者仅仅依靠外观而形成与IP的联系，是十分薄弱的，一旦有审美疲劳或者其他公司推出的好看形象，这种情感联结就可能会遭遇挑战。看似有趣的盲盒玩法，在经过无数同类型商品的洗礼下，也显得疲态尽显，对隐藏款的追求也让无数玩家手中的常规款失去了价值。更遑论一直被消费者诟病的产品瑕疵和售后困难等问题，如今的困境也就自然形成了。能够稳定运营的文创市场，离不开长期且持续的IP打造，也是企业真正能够立足的护城河。当下仅仅聚焦于商品设计、衍生品开发、IP流量等狭义领域是明显不够的，盈利和赋能模式很容易碰到天花板，将整个IP的文创化才是趋势，这就会覆盖营销模式、企业文化、消费者文化、品牌战略、资源整合、设计规划、产品开发等企业、项目经营管理的多个层面。核心就在于引领，以文化要素为基础，以IP为价值核心，以文创为具象，形成对企业各个工作和资源的引领和整合。所以对文创企业来说，跟风、造热点都是附属产物，企业自身的文化基因才是真正的立足之本，因为它带来的是一种精神指引，指引着企业找到自己的IP体系与运作模式，从而才能形成影响公司产品、品牌、营销、市场、资源、乃至每个员工及相关合作伙伴、消费者的能力与资本。精神和情感是生命的动能。对此的追求也应该成为每个从事文化工作的企业与个人努力的方向，社会正能量的精神财富才能由此而来。
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