今天的品牌建设不同以往，其工作不是止于产品销售，而是要长久吸引顾客的注意力，并与各种利益相关者合作。为适应这种转变，品牌必须创造一种前所未有的体验，构建符合自身特点的品牌生态系统。

随着中国经济的崛起，中国品牌的世界影响力正在持续提升。2021年，已经有44家中国公司上榜《世界品牌500强》，进一步缩小了与美法日等国的距离。然而, 最近几年的新冠疫情, 让全球化品牌面临供应链、传播等多方面的新难题。在全球化的脚步逐渐加速的今天，如何构建全球化品牌生态系统，成了全球品牌关注的重点议题。

7月26日在北京举行的2022年（第十九届）世界品牌大会上，中国知名企业的管理者和国外顶尖院校的品牌专家就“如何重建品牌生态系统”的主题进行了线上对话与互动研讨。

对话人：

莱维·多尔 博士耶鲁大学管理学院 管理和营销学教授

皮埃尔·尚登 博士欧洲工商管理学院 营销学教授

马丁·奇达夫 博士伦敦大学学院(UCL) 组织与创新学教授

伊利·欧菲克 博士哈佛大学商学院 营销学教授

吴谷华 先生大亚圣象股份有限公司总裁

张启亮 先生徐工机械徐工汉云公司创始人、CEO

张彬 先生九牧集团副总裁

寇春雨 先生北大荒农垦集团有限公司营销部副总经理

张秀伟 女士协鑫集团首席品牌官

嘉宾主持：王婧 台湾辅仁大学管理学院教授、耶鲁大学营销学博士

▍吴谷华（圣象）：

圣象作为中国木质地板的领军企业，为应对消费升级，围绕家居场景，不断推出高端品牌、开拓新品类，诸如：住宅、医疗、教育、办公和养老等公共领域。圣象始终坚持绿色发展、低碳环保、科技创新，以实际行动，践行国货当潮，走绿色发展之路。请问一下教授，圣象如何积累品牌势能，持续展示市场地位和产品力？在品牌跨行业延伸需要注意什么？

吴谷华 先生

大亚圣象股份有限公司总裁

莱维·多尔教授：作为行业第一品牌，如果想继续积累品牌势能，持续占领市场高地，要明确品牌的商业战略和企业战略。品牌战略应该符合企业的商业战略，不应与企业发展战略分离。很多公司的营销人员并不知道公司如何运作，如何盈利。因而，品牌方需要做到：第一，建立创新团队和营销团队，营销团队要充分评估创新的投资回报率和转化率。第二，除了考虑独特和差异，还要考虑相关性。

对于圣象而言，如果想生产可持续产品和服务，那么要充分考虑绿色生产与消费者、社会、环境的关系问题，只有充分考虑消费者情感、社会及环境的系统问题，才能有效建立消费者与品牌联动。

王婧教授（主持人）：感谢多尔教授的精彩回答，刚才教授提到要重视企业创新的投资回报率，这一点很重要，圣象也在这方面取得了不俗的成绩，从生产端到产品线到后期的营销都做出了不同程度的创新。这也与我们今天的主题：“气与势：重建品牌生态系统”有异曲同工之妙。同时，有一点我想说下我自己的理解，目前商业市场中经常提到，relevance，我觉得很难翻译，我们是否可以用一个词来概括——接地气，因为消费者有时候其实并不关心你是否绿色、环保、可持续等高大上的论调，更关心是否与我相关。作为投资人、消费者、企业员工乃至整个社会，关心在于，企业的产品和行为是否与我相关，是否接地气。

▍张启亮（徐工汉云）：徐工汉云是一家以技术驱动的工业互联网的龙头企业，致力于实现人机料法环的互联互通，优化生产方式，运营管理和服务模式，为全球客户提供产品和技术。在品牌管理上，徐工汉云以观念、技术和产品为纽带，着力构建一元多核的品牌矩阵；在品牌传播上，以客户价值认同为导向，持续挖掘品牌营销新趋势。想问一下教授，作为一家服务工业用户超过70000家，覆盖工业全产业链的工业互联网企业，如何通过知识的分享让平台和用户共同成长，从而达到竞争和合作的平衡？

张启亮 先生

徐工机械徐工汉云公司创始人、CEO

马丁·奇达夫教授：知识分享和转移过程中，存在着巨大风险，因而，在转移有价值的知识的时候，要利用好网络单元和节点。通过网格和节点，将有价值的知识产生粘性，从而让用户更好的理解知识，同时，值得注意的是，知识分享要注意：第一，分享的知识要简单且便于理解；第二，分享的内容要充满乐趣；第三，把握好强连接和弱连接的应用，复杂知识要做强连接传播，简单知识可以使用弱连接传播；第四，建立信任，不仅和用户建立信任，也要和网络代理人建立信任，要充分考虑相对人的特点、文化背景、技术领域，只有这样，才能对知识分享具有更好的促进和协同效应。

▍张启亮（徐工汉云）：工业互联网作为新兴行业，想请问教授，对于新兴行业的品牌建设有何建议？

伊利·欧菲克教授：工业互联网作为全新的概念，在整个互联网行业里的所有品牌都面临挑战。互联网兴起早期，消费者对技术的复杂性一头雾水，用户更多关注的是互联网出了问题怎么办，而现在，消费者更多关注的是技术可以解决自身哪些痛点、能够给自身带来哪些好处。因而，面对这样的心境变化，作为新兴行业的品牌，可以采取如下措施：

第一，不用把自己变成孤胆英雄，而是把用户引导成为自己的英雄。简单来说，就是通过品牌提供的产品和服务，用户可以解决问题，成为拯救自己的人。品牌追求的最高境界，就是角色互换，利用这个思路去打造新兴行业品牌，是个不错的选择。

第二，将品牌打造成业内领导者和专家。可以使用博文、白皮书打造社区，营造口碑，让所有人一提到工业互联网的时候，就第一个想到了徐工汉云这个意见领袖，如果可以做到这一点，无疑，你已经成为工业互联网背景下的品牌No1。

第三，通过简单粗暴的分批定价原则打造品牌。因为客户最初并不了解你，不知道你的产品是否适合自己，那么品牌可以通过预付入门基础费用，获取信任，打消客户的疑虑，通过降低产品和服务的入门门槛，增加用户和品牌相处机会，如果后续服务有效，再支付尾款，这在后疫情时代，不失为新兴品牌的品牌策略。

▍张彬(九牧集团)：

九牧品牌已经在逐步将品牌生态系统深入到品牌建设之中。首先，不断优化企业内部管理系统、通过产品延展，打造产品竹林生态；其次，通过分析消费者消费习惯和媒体使用习惯，优化品牌管理和运营，打造消费者生态系统；最后，从区域、国家和全球三个维度，构建品牌空间生态系统。

品牌在走向全球化过程中，企业和品牌要思考并找到与消费者的情感共鸣点，即普世价值。想问一下教授，在全球化进程里，从环境、社会营销、品牌建设等维度来看，是否存在某种数据显示，只要提高某种能力就能增加产品在消费者心中的好感度、美誉度，同时能够真正转化为商业价值？

张彬 先生九牧集团副总裁

皮埃尔·尚登教授：很多公司会以苹果公司的品牌建设作为样板，但我们并不能去假设如果苹果公司不做这些品牌建设，是否还能像今天一样取得如此优异的成绩，但有一点是确定的，那就是无论是否构建伦理道德上的优势，品牌最终都要回归根本，也就是说不仅要追求金字塔塔尖的恢弘，也要保持塔基的基础价值。所谓产品的基础价值，就是功能性，只有功能性做好，才能去追求审美、情感、符号等高级设定。

企业做好了如上所说的塔基和塔尖后，是否能够获得美誉度和市场认可，这与品类密不可分，有些产品纯粹是依靠价格和成本驱动，而有些产品消费者对价格并不关心，所以品牌方要先分析下自家品牌定位。

对九牧而言，后疫情时代，生活场景发生了变化，要充分认识到家庭单元已经不再单纯只是生活空间，同时也增加了社交、工作、学习的功能，人们已经从原来单纯注重功能性转变为更加重视情感，这对九牧来说是个机遇，可以深耕品质提升。在此过程中，可以尝试寻找外部伙伴，比如：品牌联姻。

莱维·多尔教授：毫无疑问，产品的可靠性和信任度非常重要，这一点对于作为厨卫的九牧来说更为重要，毕竟厨卫产品在整个家装中扮演尤为重要的角色，如果产品质量不过关，漏雨漏水等，对整个房子都是致命性的打击。另外，要注意和用户之间的情感联结，很多卫浴品牌会在风格设计和时尚方面各有不同，但很少提及情感联结，这也将成为九牧去填补空白的出发点。

伊利·欧菲克教授：为了让你的产品更具有可持续性、更环保绿色，企业需要在美学和功能方面投入关注，可以通过市场调研，看看对你的产品来说，消费者是否已经产生了环保需求。注重环保和绿色并不一定与投资回报率成正比，很可能产品绿色环保，但因为价格高昂，很多人不愿意购买，所以需要市场调研，看看消费群体对于可持续的关注是否足够深入。对于九牧来说，可以创建软品牌，该产品完全倡导绿色、可持续，去尝试下是否能够带来预想的投资回报率，随后再根据调查结果去调整产品策略。

▍寇春雨(北大荒)：

北大荒集团作为中国农业发展的“排头兵”，多年来始终坚持走创新驱动、抱团经营的品牌发展之路，充分发挥中国现代农业的引擎地位，以北大荒绿色智慧厨房建设为引领，坚持品牌强农。全面提升北大荒集团农产品的市场竞争力、品牌影响力和产品美誉度，积极推动构建中国农业品牌生态系统。想问一下尚登教授，后疫情时代，农业企业如何在整体经济环境下，引导品牌良性发展？法国农业和食品品牌有哪些值得借鉴？

寇春雨 先生北大荒农垦集团有限公司营销部副总经理

皮埃尔·尚登教授：法国十大品牌中几乎都是食品饮料行业的，足以见得民以食为天。从法国食品饮料行业的成功经验来看，有四点可资借鉴：第一，口味。无论是食物还是水，都需要保证口味上独占鳌头；第二，添加成分的安全可靠。人们现在越来越关注原料表；第三，伦理道德。消费者越来越在乎环境，希望自己使用的产品是绿色的，同时也会关注使用的肉类来源，关心动物的福祉和健康；第四，地缘政治。乌克兰事件对以食品行业也有启发，如果某个食品、农业行业的企业可以站出来说，我可以解决粮食安全危机，那你将占领市场心智。

▍寇春雨(北大荒)：

感谢教授的回答。重建中国品牌生态系统，需要全社会和全产业链的积极联动，并建立组织之间的相互信任。中国农业企业顺应趋势融入洪流，对于国际合作和发展不知教授有何建议？

马丁·奇达夫教授：中国农业企业在国际化道路上，需要考虑两点：第一，占领伦理道德高地，这其中包括企业要把自己定位成可持续、有道德感的品牌；同时，保证你合作的供应商、集成商等全产业链的道德感。第二，产品必须是健康，可持续的，这就需要你不断地加入人员投资和产品设计。

▍张秀伟（协鑫集团）：

协鑫作为全球领先的绿色能源运营商，已形成以“协鑫”为主品牌，涵盖“光伏产业生态+移动能源产业生态”全产业链的品牌群，在各涉及领域内占据重要地位，并具有明显的行业竞争优势。长期以来，中国光伏品牌出海一直是机遇与挑战并存。众所周知，近期中国光伏制造在海外又遇到了不小的挑战，想请问教授，新能源品牌如何在海外建立品牌认知？如何破局？

张秀伟 女士协鑫集团首席品牌官

伊利·欧菲克教授：今天我们探讨的品牌打造无非围绕两个关键字：相关性和信任。那么针对光伏品牌出海我也将围绕这两个关键字给出建议：

第一，打造接地气的相关性。在品牌实践中，我们发现，其实很多产品并不缺少相关性，而是缺少信任，那么对于新品牌如何入局，如何破圈，可以采用联合品牌营销的方式，这样有利于新产品打入国际市场，只有一条腿迈进去，才能逐渐打开，因此，敲门砖很重要。

第二，自下而上地寻找突破口。找到关键市场中的关键用户，采用定制化服务，增强优质客户的粘性，让他们口口相传，对产品进行二次传播。

第三，找到合适的代言人和意见领袖。有名人背书，会更有利于引起关注。

王婧教授（主持人）：中国品牌一直将突破疫情重围作为重心，在可持续发展上做了很多努力和尝试，并且步伐坚定，决心十足，愿景满满。未来，不确定的时代，考验企业的决心，也考验企业的恒心和毅力。