不过两三年，泡沫出现

2021年，新消费领域可谓起起伏伏，悲喜交织。全年共发生692起融资事件，融资金额784亿元。最高峰发生在7月，融资金额高达148亿元，之后市场却骤然降温，便再没有回头。奈雪的茶上市日即破发，20天内市值蒸发三分之一，海底捞宣布关停300家门店，“烘焙热”“粉面热”，但热潮过后的下文谁也说不准......

新消费已然进入泡沫的膨胀期，如何停止在泡沫里游走打转，回归到行业理性成为眼下创业者和投资方最焦急解决的问题。尽管没有一个明确的开始日期，但新消费从崛起到泡沫不过两三年的时间，个中缘故或许能从其兴起之始找到答案。

与多数新兴的行业一样，新消费也搭了时代发展的快车，基础设施建设的积累使我国承接了全球消费品70%的制造能力，电子商务在此基础上开启了国内空前的线上消费场景，微博、微信、小红书、抖音、B站等线上媒介随之崛起，创造了新的流量洼地，追求新颖、有趣的新一代年轻人成为了新的消费主力人群。

人们的活动场景和话语空间从线下逐步迁移到线上，凭借着独特的设计、高级的包装、优质的体验，新消费品作为全新的品类直击新一代消费者心智，而区别于传统消费品集中占据媒体的营销方式，新消费找到了一种以渠道和流量为支撑的全新打法，线下认准便利店和新零售场景，线上选中流量洼地大规模投入。

多重因素叠加的影响之下，新消费领域兴起之初诞生了不少爆红的品牌。2017年完美日记诞生之初就选择了小红书，通过海量的KOL、KOC导流迅速崛起为国货之光，花西子与淘宝主播李佳琦深度合作，两年时间从籍籍无名发展成到亿元彩妆。抖音大火之后，很多项目又来到抖音做引流，一些投资人回忆到，“ROI都高的离谱，10以上的比比皆是。”

新消费的热潮掀起来了，很多人却忽视了背后更深层的逻辑，只看到了散着金钱味的四个大字：流量红利。一段时间，一个打造任何新消费品牌的万能公式在圈子内流传：2万篇小红书+8千个抖音快手+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货+社群运营+常规电商。人们看到了这个行业的可操作性和不可限量的未来，甚至有人高喊“所有品类都可以重做一遍”，大量资本由此也涌入这一赛道。

光鲜估值的背后

资本入场之后，新消费领域的确出现了短暂的狂欢，喜茶估值高达600亿，文和友估值超100亿元，海伦司成功登陆资本市场......但短短数月，市场的另一个信号出现，产品突然卖不动了，库存无处可销，资本观望甚至开始撤资了......

尽管有疫情的影响，物流系统、供应链链条受到冲击，但很重要的原因在于，投机的创业者和投资人扰乱了市场，把非理性的泡沫吹起来了。

在“流量当道”理念的影响下，涌入市场的大量资金有很大一部分都被花在了营销投放和招兵买马上，为了和竞争对手抢占头部主播，品牌方甚至在不顾利润的情况下不断加码占取坑位，之后再去拿融资，再进行营销或扩张以换取利润，如此往复，几乎陷入了“死循环”。

结果当平台机制越来越完善的时候，平台早期给先行者的让利消失，品牌方之间的“流量之争”越来越激烈，光鲜估值的背后却没有留下多少盈利空间了。短期的流量红利即将消失殆尽，品牌方意识到了持续性的重要问题。

冷却、修炼

而当品牌方长期将资金投入到营销和渠道上时就意味着产品的品质没有太多可把控的余地，预算投入不会过多的放在后端费时费力的产品研发上，这样的模式导致的结果是产品的可复制性非常强。当花西子雕花口红掀起一波热议后，市面上立马出现了十几家模仿者。同质化的产品涌入赛道稀释了产品的口碑，而成本再被迫压缩后，层出不穷的质量问题就更像添了一把烈火。

消费者突然不买产品了。撕开华丽的包装之后是令人失望的换汤不换药的旧品，质量不一定比得过老品牌，但价格却要翻几番，无论如何也没有购买的理由。说到底，产品的品质才是品牌持续发展的根本，产品品质不过关，再棒的营销也无济于事。放弃对流量的追逐，沉下心来用心做产品或许才是目前最正确的事。

光靠营销是不够的，光做市场的追随者也是不够的，想要实现真正的品牌价值，需用心与消费者交流，洞察消费者真正的需求，成为细分品类里第一个进入用户心智的品牌，并坚持下去，在创新与品质上坚定不移，才会品效合一，获得越来越多的认可。

当然，做一个成功的品牌还要有很多因素的考虑，供应链、线上线下的打通、品牌的文化价值等等，都不是件容易的事，但最关键的，是是否真正想做好一个品牌，是否为品牌设想了大胆但明确、动人的目标，是否有不断进步的驱动力。内功修炼好了，往后的路才会越走越顺。

结语

“正是依靠人类组织的力量，无数的个人同心同德、共同努力，才完成了世界上大部分的美好事业。”

——《基业长青》

（文/瀚海）

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