来源｜腾讯新闻棱镜

作者｜李小白

编辑｜杨布丁

今年的“618”，本应作为主场选手参战的京东，面临的局面有些微妙。

5月，据36氪报道：京东与抖音在“618”前达成了一份年框200亿GMV（网站成交金额）的战略合作，入驻了抖音小店。

2019年下半年，直播在京东内部还被定性为“伪风口”。彼时，京东零售CEO徐雷在宿迁面对包括作者在内的媒体讲道，直播电商不是常态的、稳定的供应链。“某个头部主播退货量太多，搞垮了一个皮草城。”

2020年后，形势陡变。在疫情背景下，以抖音、快手为代表的社交、内容直播电商快速蹿升。据“格隆汇”公布的一份《字节跳动2021年目标访谈纪要》显示：“2020年抖音电商GMV约为1700亿（通过自有抖音小店交易），今年目标为5000到6000亿（5000亿保底）。”其中，抖音平台优选联盟（头部品牌）GMV目标约为3000亿。这一重心放在“品牌直播”的战略，已深入阿里的直播模式腹地。

据招商证券2020年初发布的报告显示，2019年淘宝直播电商GMV全年为1800亿，彼时抖音电商全年仅有100亿。

今年4月，抖音高调提出“兴趣电商”标签，并宣布入局“618”参加大促——这正是京东的主战场。

挑战者还在涌入。

在抖音的挤压下，据《晚点LatePost》消息，快手继去年完成3812亿元GMV后，将2021年电商的总成交额定在7500至8000亿元。快手同样为“618”投下重金，计划在6月15日联合江苏卫视、浙江卫视举办“快手616真心夜”直播电商晚会。

5月25日0点，李佳琦、薇娅的直播间“618”预售分别达到了24.32、28.85亿元，相较去年同期增幅超过10倍，观看人次破亿。同日，抖音直播带货总额也达到11.96亿元，快手“Top 10”主播总计实现了近7亿元的销售额。

显然，今年的“618”不仅是销售数字的比拼，如何应对抖音、快手等直播电商的凌厉攻势，已成为京东甚至阿里的战略要务。

守住基本盘：平台拉长战线

孟菲（化名）是一家电动牙刷公司的老板，店铺主要开在淘系，目前年销售额过亿。但在庞大的电商生态中，他自认仍是个“非常渺小”的商家。近几年，大促带来的脉冲式增长越来越少，但每年“618”的销量还是可以占到全年销售额的15%，让他不容错过。

不过，孟菲觉得今年淘系的战线格外漫长。对比往年，一般6月正式开启商品预售，6月18日的前10天陆续进入售卖高潮——而今年从5月24日20点开始，京东、天猫便开启了预售。

6月1日，天猫与京东陆续公布了首日战绩：天猫1小时内，超1700家品牌成交额超去年同期，“88VIP”会员用户消费额同比增长221%；京东当日39个品牌下单金额过亿、4800个品牌的成交额同比增幅超5倍。

某直播电商MCN机构负责人对作者表示，《反垄断法》等相继出台后，对平台无疑有着警示作用。各方正面PK的营销声量有所减弱；平台普遍政策宽松，多采取加强补贴、推大量新品和SKU、扩大主播队伍、滚动直播的方式，“用时间换增长”。

据他介绍，最近几个月，阿里已将入驻天猫平台的费用大幅降低、流程缩短；将过去单独收费的生意参谋、店铺宝、单品宝等工具免费提供给商户使用。京东相应地也削减了商户入驻费用，降低交易扣点。

孟菲认为，没有“二选一”的约束，商家同时向几个平台供货，对平台方来说除了流失问题，供应链也更难把握，容易出现供货不足、发货慢等问题。拉长战线也是为了让供应链波动更平滑。另外平台除了为商家提供优惠，还会希望他们提供其他平台没有的产品，或者新品。

因此这个“618”，大概是各平台含“新”率最高的一次。根据公开数据，天猫有25万品牌参与，为去年同期的2.5倍，其中4.4万是新商家。同时，天猫发布了超过140万款新品，新品牌达到8200家。京东也表示，“6·18”期间将帮助超过1000个新品品类同比增长超过100%，100个新品品类销售能够超过一亿元。

平台推崇新品的另一个潜在原因还在于，新品之外，越来越多的传统品牌不愿再为大促投入资源，相应地消费者得到的实惠也越来越少。

一位来自江苏的手机经销商对作者谈到，前年他在“618”期间从淘系上买了30万元的流量，但最终购买手机的多是来低价囤货的黄牛。“3C产品又不适合做直播带货，平台对大促还有价格要求，参加‘618’对我店铺增长的意义已经不大了。”

一位来自淘系的宠物食品经销商则表示，大促期间往往是新品给消费者“种草”、制造爆款的最佳窗口期。去年他们拿出了20%的销售额，用于在“618”和“双11”期间推广两款宠物湿粮新品，使店铺的年销售额翻了一倍。今年他们增加了投放，“不过我们把其中一半的投放给了抖音，毕竟它们代表电商增量”。

抖音某头部大V的工作人员向作者透露，淘系、京东拉长战线，也有希望与竞争对手拉开更多距离的意图。“从5月开始，许多抖音主播‘618’前后的流量就被淘系、京东提前买走了，我们的收益较平日有所下降。”

抖音突围：布局供应链

今年“618”最重要的变量无疑是抖音的高调入局，进而对整个电商生态进行了剧烈搅动。

据抖音“618”招商会信息披露，“618”期间，抖音在消费者端除了定金预售、“互动城”游戏玩法等，重点对于品牌商给予了大幅优惠政策。“618”期间抖音全量商家给予15%-30%的补贴，并赠送运费险等等。6月6日至18日期间，商品价格小于等于30天内最低价，平台技术服务费率将降至1%。

此外在一项“节盟计划”中，商家在自有采买的媒体投放资源中植入抖音电商视觉元素，将获得抖音站内曝光广告资源、大促会场资源等。

最近两年，抖音电商的增长可称“光速”。据《晚点 LatePost》 报道，抖音电商 2020 年全年 GMV已超过 5000 亿元，比 2019 年增长了三倍多。但这其中只有 1000 多亿元是通过抖音小店卖出，另外 3000 多亿元的交易是跳转到京东、淘宝等电商平台完成的。

这也意味着，抖音虽然累积了庞大的直播GMV规模，但更多充当的是内容“种草”角色，为他人做了嫁衣。

2020 年 10 月开始，抖音正式封锁了第三方平台的商品链接，全面打造自营电商生态。今年4月，抖音在电商生态大会上明确打出了“兴趣电商”标签。业界将其解读为抖音将对公域、私域流量运营并举，并同时在“种草”型的算法兴趣推荐上发力。

不过，抖音虽然流量丰沛，目前仍以内容公域为主。比起快手的社交私域带货流量，和淘系的电商属性，抖音尚难以孵化出稳定的达人直播，也还缺少稳定的供应链资源支持。

据小葫芦大数据显示：2020年 4-12 月，淘宝、快手、抖音三平台总带货量排名前 100 的主播中，来自快手的主播有45人，淘宝 40人，抖音主播仅有 15人。在销售额排名前 10位的主播中， 5人为淘宝主播，4人为快手主播，抖音仅有罗永浩一人。

某直播电商MCN负责人对作者谈到，为了避免像淘系和快手形成李佳琦、薇娅、辛巴一家独大的局面，抖音将主播分为达人、明星、品牌商主播，从私域到公域的几类。“抖音手上没有几张达人大牌，但我们的流量一旦过度，也还是会被抖音限流。”某抖音头部大V工作人员对作者透露。

实际上，一度被辛巴家族“绑架”的快手也开始在做类似的吸引更多腰部主播、品牌商充实平台，走向公域的事情。据小葫芦大数据显示，今年3月，辛巴带货销量为23.43亿；5月则只有4.98亿。且今年快手在“618”前举办的电商大会上，辛巴全程没有出现在宣传片和快手的案例中。

前述MCN机构负责人认为，抖音的搜索商品功能还不够强大，一款产品如果在直播间脱销，在抖音上又搜索不到备选，就会流到对手那里。因此，“抖音需要推动更多品牌商长时间地上播，承接后续流量，做好达人、自播、KOL的品效合一。未来抖音的电商场景可能是搜索框进入，然后由小品牌串联起长尾关键词，再通过直播形成交易”。

这些工作，也正是抖音的当务之急。从去年10月切断第三方外链后，抖音同步在各地布局了直播基地，并开启了多项品牌号增长、扶植计划。

据腾讯新闻《深网》报道：为了鼓励品牌商自播，抖音目前规定品牌GMV达到3000万后，不仅有年框合同基本返点，还有额外的20%的返点。此外，提现周期也从之前的T+7变为T+1。

2020年8月，抖音近半数以上的热门带货直播间已为品牌专场。据36氪报道，抖音电商从今年4月开始，已在广东、云南、浙江等全国多省拿地建仓，快速搭建供应链团队。

不过，目前抖音上主播的品类还多为美妆、服饰、食品等门类，3C电子和复购率较低的产品，抖音的带货效果仍不太理想。

例如孟菲售卖的电动牙刷，就很难在“618”期间与抖音、快手等平台合作。“头部主播一场链接可能形成交易500-1000万。我们的仓储人员集中忙碌一阵，其他时间资源闲置。主播单纯带货，没有日销。我们要按照他们的档期来，议价权很小。”

不过，今年“618”与京东达成合作，对抖音无疑具有标志性意义：既从对手那里争取了一位“盟友”，也对自身的品牌阵营和供应链构成了极大补充。

据京东直播内部人士对作者透露，抖音给予了京东较大的优惠条件。京东将在抖音上开设官方蓝V店，接入全品类京东商品，由京东负责营销和仓储配送。此前，京东与快手主要合作3C商品，并由快手主播选品，佣金和分成主播有较大自由度。而京东与抖音的合作，则可以按照品牌商的规则分成。“618”期间，抖音也会为京东开辟独立运营位，打造“京东618专场”。

京东防御战：为何牵手抖音？

据36氪报道，京东与抖音达成的200亿年框协议将通过“店播+达人”的方式实现。这一年框金额，比此前市场上流传的抖音与苏宁60-70亿元的GMV框架要高出许多。

2019年“618”期间，京东曾上线过抖音，但绝大部分商品交易仍在站外跳转。2020年“618”，京东与快手达成了战略合作。京东将优势品类提供给快手小店，由主播选品销售，并享受京东提供的配送、售后。

去年那次合作，被业界解读为资源的“强强联合”。不过短短一年，随着快手本身势能增大，头部主播话语权过强，它与京东的竞合关系也变得更加复杂。

京东直播内部人士向作者透露，京东与快手的合作虽然一度互补了短板，但快手受“辛巴家族”头部主播牵制，与京东的营销节奏不能充分吻合。2020年底辛巴被曝出“糖水燕窝”事件后，快手在去“辛巴”化的过程中，平台活力也受到了影响。

因此，京东与抖音的联合，既是被动的选择，也可看做是一次重要的流量引入和战略防御。

实际上，京东直播的起步甚早，与淘宝直播都同时上线于2016年。但截至2019年，淘宝直播GMV已突破2000亿元，京东直播却未公开过GMV，也还未产生过一位“出圈”的主播。

探究其背后，有多重原因。一方面由于2019年前后，直播电商淘系仍一家独大，快手、抖音的价值还未充分显现。而直播背后的波动式供应链与京东自身的仓储式供应链布局存在诸多错配。

另外据京东内部人士透露，2019年前后，围绕京东直播在内部曾有讨论。但彼时京东内忧外患、股价连续下挫，危机重重。以京东零售CEO徐雷为代表的管理层，将战略重心放在了优化业务、增加现金流、恢复增长上；且2019年正值拼多多强势崛起，京东也更关注如何争夺下沉市场。

京东内部人士谈到，徐雷比较强调“开放”思维，注重京东更多“盟军”和流量来源的引入。其推动的“物竞天择”、开普勒等项目，即是打通京东多种线下店生态和线上库存，构建购物场景、提升零售效率之意。

以此为着眼点，京东的目标已阶段达成。徐雷在今年的“618”启动会上谈到，2021年Q1，下沉市场是京东新用户增长的主要来源，贡献率首次达到了81%；过去一年，京东活跃购买用户净增了1.12亿。而某种程度上，过去两年京东股价从低谷中的接连攀升，也对专注下沉市场这一选择形成了正反馈。

2020年后，抖音、快手在疫情大背景下加速崛起，京东也随即将直播提上战略日程。但脚步落后几拍的京东直播主要以娱乐、明星、流量话题等为主要营销手段，侧重为旗舰店和品牌方导流，主播本身的人格化和IP性较弱，消费者认知普遍不强。因此，与快手、抖音的合作变得迫在眉睫。

目前尚未有京东抖音此次合作的具体数据。

不过，平台巨头几方兀自酣战，各方公布的销售数字也在“无悬念地”创造新高。但在消费者层面，却多表示“618”的魅力已被过度透支，对大促的热情已意兴阑珊。

“前些年‘618’打折力度很大，现在平台优惠不多，许多都是先涨价再降价，抢红包又耗时间。平日里，妇女节、圣诞节、年货节，促销活动已经太多了。我还不如偶尔蹲守直播电商，或者等等年底的‘双11’，那时折扣更大，大家的消费欲望也更强。”一位参与过多年大促抢购的“羊毛党”对作者表示。