文/今时品牌实验室 清月 昱瑾

在刚刚过去的清明节，“八拜之交”与“感恩”诗会两个IP活动交替举行，深化“节日里的茅台”IP价值，为清明感恩文化加注了精彩演绎，13座城市共举杯，绘成“中国交友地图”。

提及“节日里的茅台”，“茅粉”有何印象？是风景，是活动，是一幕幕活力与传统交相辉映的精彩演绎——传统的更传统，创新的更创新。

感恩与友情之外，年轻化、情景化成为茅台文化推广的新关键词。从清明的感恩思源开始，茅台的文化表达再度凝练、升级，形成一个文化IP、一套文化表达体系。

年轻化的文化视野 

近年来，一度“低调”的传统文化，正在以“新老融合”的活化形式强势崛起。从围炉煮茶、八段锦到“游神”活动，我们能看到茶文化、中医文化、民俗文化正在悄然掀起“新兴文化主流”。

在这个清明假期，各地茅台经销商以“友”文化为题，围绕100ml贵州茅台酒“老友·小酒”产品理念写下了多篇年轻态的命题作文，无论是活动内容还是形式，都收获了年轻一代“茅粉”的青睐。

南京

一边由各地区传承人工作部组织策划，年轻一代传承人以“Z时代”为主群体，携“感恩”前行，诗赋西安、开封、南京、北京、上海五城。

北京经销商以黄花城水长城为实景地标，通过综艺剧本的创新玩法链接团队拓展互动，打造大型户外竞技主题体验游戏，融合“i茅台”问答、闻香识酒、体力挑战等多种形式，让茅粉们在新玩法中无形地感受到茅台所传递的品牌文化；

上海

河南经销商也利用“新老融合”的活化形式，抓住年轻群体“爱参与、爱分享”的消费特点，让“茅粉”亲身体验闻香点茶、挂画插画、蹴鞠、木射竞技等互动活动，现场更有年轻“茅粉”表示，品茅台小酒还能玩到那么多有趣互动的游戏，感觉茅台确实是一个有特色、有创意的白酒品牌。

北京

一边以“八拜之交”叙事，在阜阳、武汉、邯郸、徐州、南昌、驻马店、许昌、保定八座中原城市与“老友”相聚。

以江苏徐州开展的“飞天小酒，致敬老友”100ml茅台酒主题推广活动为例，经销商特别邀请了50余名年轻“茅粉”以及“i茅台”APP用户来到现场，在听过“舍命之交”典故后，通过拆盲盒的方式，带领“茅粉”嘉宾们共同探索和体验茅台年轻化、个性化、时尚化的消费新理念；

开封

来到河南许昌，经销商还借助“忘年之交”的典故向嘉宾演绎了孔融和祢衡一见如故的友情，穿越古今，现场再现当代年老学者与年轻“茅粉”的知己相遇，这也映射了茅台作为一家传统白酒老字号积极拥抱年轻人的决心。

事实证明，通过茅台紫线文化与年轻时尚玩法的结合，由终端经销商在产品设计、品牌营销等多方面达到与时俱进、主动求变的目的，茅台正在从底层结构推进文化思考落地生根并产生裂变。

西安

无论是从“小茅”“小巽”“茅小凌”等年轻化IP的塑造来看，还是从“茅台冰淇淋”“酱香拿铁”“茅小凌酒心巧克力”的面世观察，都可以发现，茅台正以一种更为灵动的方式，展开专属于茅台的年轻化视野，寻找与年轻群体产生共鸣的“密码”，让年轻人逐渐担任“主角”，引领传统文化更自信地走向世界，走得更远，影响更广。

情景化的文化演绎

在广袤中国，多重文化在不同地域延伸出各自的特色，如今茅台不断行走，扩大文化影响面，用情景还原地方历史，还原传统本味。

河北保定

对文化进行思源后，如何呈现？

选择“感恩”诗会与“八拜之交”，正是茅台对于文化推广落地的情景化实践——来到古风古韵的场景当中，畅叙诗文，对酒当歌，这是感受“感恩思源”的最直接方式。

安徽阜阳

江西南昌

对于传统文化，其时间积淀带来的厚重感使得现在的品牌推广难以简单嫁接，达到文化赋能。但传统文化必须得到推广，茅台已经坚定了这个答案——因茅台源于传统，肩负传统文化赓续传扬的使命，也只有源远流长的文化能持续为茅台的品牌价值注入新内涵。

江苏徐州

酒与友，是茅台选择让大众受到感染、得到启发的文化切入点。100ml茅台酒承载的老友相聚的消费场景已得到全国多地“茅粉”和新“茅粉”的认同。

河北邯郸

湖北武汉

而探寻友文化，诗会与典故的演绎就是为了让文化“动”起来，“活”下去。

在江苏南京“感恩”诗会，夜幕降临，河岸两侧的柔和灯光照亮河道，游船在水面上缓缓行驶，流光溢彩，嘉宾身在船上聆听婉转的昆曲，也成为了这动态斑斓画卷当中的一隅风景。

在湖北武汉“飞天小酒遇知音 千古醇香敬老友”——53% vol 100ml贵州茅台酒推广活动上，“高山流水遇知音”这一千古佳话以歌剧的形式上演，由《悟天》《知音》《永别》三个篇章组成，将俞伯牙和钟子期相知相惜的过程娓娓道来，观众不由得为沉浸式情景鼓掌喝彩。

河南驻马店

河南许昌

视、听、品，是如今茅台文化推广场景中的最基本要素。感官刺激着大脑，让文化留下烙印，成为立体记忆。

文化推广的本质是通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。在当下的市场环境中，丰富的文化要素和生动的情景呈现是取胜的关键。

在本次清明过后，情景化的文化演绎再次深化，当提及“节日里的茅台”，“茅粉”也许就会想到河畔诗酒相伴的茅台身影，也会想到千古流传的文化长河当中的茅台精神。