2019年起，茅台通过公开招标的形式，在天猫超市、苏宁易购等电商平台开始销售茅台飞天，每瓶1499元的“平价”让不少消费者跃跃欲试，也催生了各个电商平台的专业“羊毛党”，一些抢平价茅台的“职业选手”，能轻松实现上百万的收入。
进入2022年，不少“羊毛党”明显感觉到，各大电商平台似乎默契的减少了公开投放的份额，似乎都没货了，有人怀疑是茅台酒厂控制投向电商的总量，还有人认为，是电商们不愿意再按平价销售。
“供货价格1399，要求卖1499，一瓶只赚100块，谁舍得卖呀？现在直供平台或许都学聪明了吧。就是会有团购渠道、线下渠道等更隐蔽的渠道在销售茅台。”武汉京魁科技有限公司董事肖竹青这样分析。
资料显示，2019年9月，贵州省招标投标公共服务平台发布一则《贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公示》。其中显示，浙江天猫技术有限公司、苏宁易购集团股份有限公司成功入围。
公告显示，其拟招3家电商服务商，按照综合排名先后顺序分别获得150吨、130吨、120吨，总计400吨的飞天茅台酒配额。值得注意的是，原本要招3家电商服务商，但入围名单只公布了2家。茅台在公告中表示，对电商招商将分批次进行公示，后批次择期公示。这也表示，茅台未来将与更多的电商平台进行合作。
彼时，就有业内人士分析，这是茅台酒首次面向综合类电商渠道投放，将有助于茅台酒扩大直销渠道，减少中间环节，解决消费者的购酒需求。
但如今来看，与电商合作，茅台并未完成初衷。一方面，各大电商平台通过套餐销售绑定、积分绑定、会员门槛等形式，实际上无形中提高了购买茅台的门槛，并衍生出了一种另类的炒茅台方式。平价茅台实际上成为平台的流量闸口，这与茅台希望能够控价在1499元的初衷背道而驰。
肖竹青表示，想解决“炒茅台”的问题，应该让供需关系来决定它的价格，该涨价就涨价，直到达到供需平衡，而不是试图依赖人为的堵截。事实上，去年茅台密集推出茅台珍品、茅台1935，未尝没有通过新品来缓解茅台飞天市场压力的意味。
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